Cada campaña publicitaria de la ONCE aspira a ser un aldabonazo en el imaginario colectivo, aspira a convertirse en referente, no sólo de un determinado producto de juego, también de una forma de hacer, de ir por la vida, de situar a las personas en el centro de cualquier actividad y, muy especialmente, de dar voz e imagen a las personas con discapacidad. Este es el modelo de la ONCE, su Fundación y sus empresas sociales ILUNION, un sistema único en el mundo que tiene mucho que agradecer a sus campañas de publicidad. Campañas que han logrado mejorar la imagen de las personas con discapacidad y situarlas – gracias también a otras muchas acciones- como ciudadanos de primera.

Quién iba a imaginar hace algunos años que la sociedad no se sorprendiera al ver que una persona ciega guiara a otra persona para conocer una calle o un barrio. Más aún, quién imaginaba que su forma de contarlo estaría tan ligada a las realidades cotidianas, al quehacer de las personas, al devenir de un mundo de personas, hecho por y para personas.  Así es la publicidad de la ONCE y, concretamente, la realizada con motivo del Sorteo Extraordinario de Navidad 2015.

Su planteamiento creativo logra que, tras escenificar algo que ocurre todos los días en plazas y calles de barrios y ciudades, se identifique al vendedor de la ONCE como el guía, como el protagonista de un spot que proyecta de manera inequívoca los valores de la ONCE: cercanía, amabilidad y empatía entre diferentes personas, algo que más de 20.000 vendedores de la Organización hacen cada día en todos los rincones.

Vicente es uno de esos vendedores que, un día, recibió una llamada del área de comunicación de la ONCE para decirle que iba a hacer una prueba para salir en un anuncio. “Al principio pensaba que no me puede de estar pasando a mí, me costó asimilarlo, hasta que me situé en pruebas de ropa y maquillaje”, reconoce este vendedor de Madrid, que sigue sorprendido: “Yo en televisión, vamos ni loco, no me lo imaginaba bajo ningún concepto”, dice.

Y es que el anuncio que relata cómo Vicente le enseña a un turista cualquiera un barrio de Madrid está provocando un gran impacto en la ciudadanía, que reconoce en esa imagen la labor de los vendedores de ilusión, siempre al lado de la ciudadanía, dispuestos a compartir suerte y un rato de compañía. La experiencia fue muy chocante para este vendedor que, desde entonces, no dejan de saludarle cuando camina hacia su quiosco, en su barrio e incluso en cualquier lugar. “Me han parado por la calle y me daba vergüenza porque me pedían un autógrafo y una foto, y esto me ocurrió al salir de un polideportivo”, cuenta. Aunque lo más habitual es lo que le ocurre con sus clientes, que le piden ‘hacerse un selfie’ junto a él con el cupón.

Esta experiencia de Vicente tiene mucho que ver con la intención de la ONCE de hacer vivir a la ciudadanía las realidades cotidianas de las personas con discapacidad en cualquier situación, algo que sorprendió también al director del anuncio, el conocido cineasta Achero Mañas, quien descubrió en Vicente un gran actor y no pudo más que bromearle al grito de “macho, eres como Al Pacino”.

Mañas reconoció que se enfrentó a dos retos con este anuncio:  el primero, trabajar con personas con discapacidad, y el segundo aportar una fotografía al anuncio de elevada calidad y calidez. En el primer caso, se sintió gratamente sorprendido por cómo este vendedor de la ONCE con discapacidad visual fue capaz de controlar los “tempos” de la grabación gracias a sus nociones musicales; y en el segundo, logró su objetivo con “una fotografía de colores cálidos en un día nublado, con muchas luces calientes saliendo de las calles, con mucha magia, con el blanco de la nieve que da una sensación de calidad”, según ha explicado.

En definitiva, un muestra más de una publicidad que identifica a los vendedores de la ONCE y a la Organización con la proximidad a todos los ciudadanos; una campaña que sólo puede suscribir la ONCE en su doble vertiente de operador de juego (juego responsable con un retorno cien por cien social) y de una Institución profundamente arraigada en la ciudadanía.

Y todo gracias al esfuerzo de Vicente, uno de los casi 20.000 vendedores de juego ONCE, que representan la punta de lanza de una Organización que, conjuntamente con Fundación ONCE e ILUNION, paga la nómina a 67.000 personas cada mes, la mayoría con discapacidad.  Por eso y muchas razones más,  “Cierra los ojos y déjate llevar”.